國(guó)內(nèi)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄然更迭，賽道重心從常溫奶雙寡頭博弈，逐步轉(zhuǎn)向低溫鮮奶的群雄混戰(zhàn)。常溫奶市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、增長(zhǎng)見頂，“超巴奶”這一高端鮮奶細(xì)分品類，順勢(shì)成為各大乳企挖掘新增量的戰(zhàn)場(chǎng)。
近期伊利正式推出新品牌“秒鮮”，從技術(shù)、定位到定價(jià)，全面對(duì)標(biāo)君樂寶旗下頭部品牌悅鮮活。在此之前，光明、新希望等品牌早已落子超巴奶賽道，而悅鮮活長(zhǎng)期領(lǐng)跑、占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。依托覆蓋全國(guó)的渠道體系與成熟的市場(chǎng)化運(yùn)作能力，伊利此番入局，有望快速搶占終端市場(chǎng)，徹底改寫當(dāng)前一家獨(dú)大的行業(yè)局面，推動(dòng)超巴奶賽道邁入巨頭同臺(tái)競(jìng)技的新階段。
行業(yè)變化背后，更值得關(guān)注的是核心競(jìng)爭(zhēng)邏輯的轉(zhuǎn)變是，隨著INF殺菌技術(shù)從獨(dú)家專利普及為行業(yè)通用技術(shù)，技術(shù)壁壘逐漸消失，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈綜合實(shí)力。奶源把控、冷鏈運(yùn)轉(zhuǎn)、損耗管控等全鏈條運(yùn)營(yíng)能力，已經(jīng)成為乳企立足賽道的核心底氣。
1、切換賽道 巨頭競(jìng)相布局“超巴奶”
目前國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)進(jìn)入深度結(jié)構(gòu)調(diào)整期，長(zhǎng)期由伊利、蒙牛主導(dǎo)的常溫奶雙寡頭市場(chǎng)，增長(zhǎng)動(dòng)能持續(xù)走弱。據(jù)馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)，2025年第三季度常溫奶銷售額同比下滑超15%，而低溫奶銷售額大漲19%，賽道增長(zhǎng)重心已然切換。
在此趨勢(shì)下，低溫鮮奶成為乳企角逐增量的核心陣地。其中超巴奶憑借保質(zhì)期更長(zhǎng)、銷售覆蓋面更廣的優(yōu)勢(shì)，成為細(xì)分領(lǐng)域的熱門賽道。目前光明、新希望、明治等品牌均已完成布局，而君樂寶旗下悅鮮活穩(wěn)居行業(yè)頭部。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年悅鮮活在單價(jià)20元/升以上的高端鮮奶市場(chǎng)占有率達(dá)24%，產(chǎn)品還已進(jìn)軍中國(guó)香港、新加坡等海外市場(chǎng)。
瞄準(zhǔn)這片高增長(zhǎng)市場(chǎng)，伊利近日正式推出全新鮮奶品牌“秒鮮”，主打口感型鮮奶，直接對(duì)標(biāo)悅鮮活，兩大品牌形成正面競(jìng)爭(zhēng)。
從核心參數(shù)來看，二者同質(zhì)化特征顯著：工藝上均采用INF 0.09秒超瞬時(shí)殺菌、降氧鎖鮮與納米膜過濾技術(shù)，兼顧活性蛋白留存與口感醇厚；產(chǎn)品指標(biāo)一致，保質(zhì)期同為19天，原生乳蛋白含量均為3.6g/100ml；定價(jià)也針鋒相對(duì)，京東平臺(tái)上，秒鮮405ml售價(jià)8.99元、750ml售價(jià)13.9元，悅鮮活450ml售價(jià)9.9元、780ml售價(jià)15.9元。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮向《財(cái)經(jīng)》新媒體表示，伊利此時(shí)入局并非偶然。在常溫奶萎縮、低溫奶增長(zhǎng)的大環(huán)境下，超巴奶是低溫賽道最主要的增量來源，加之悅鮮活已完成全國(guó)渠道鋪設(shè)，推出“秒鮮”是伊利搶抓市場(chǎng)增量、補(bǔ)齊高端鮮奶板塊、完善低溫產(chǎn)品矩陣的必然戰(zhàn)略選擇。
他同時(shí)提到，隨著核心殺菌技術(shù)走向普惠，企業(yè)很難再依靠技術(shù)構(gòu)建壁壘，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌力、全國(guó)渠道、終端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等綜合實(shí)力比拼。技術(shù)門檻降低雖讓中小乳企得以入場(chǎng)，但賽道對(duì)資金、渠道、供應(yīng)鏈的要求同步提升，頭部乳企的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將進(jìn)一步凸顯。
2、供應(yīng)鏈成決勝戰(zhàn)場(chǎng)
隨著INF超瞬時(shí)殺菌技術(shù)不斷普及，相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備門檻持續(xù)下降，超巴奶賽道產(chǎn)品逐步走向同質(zhì)化，單純依靠技術(shù)已無法構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重心全面轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈綜合實(shí)力，而奶源是首要比拼環(huán)節(jié)。原奶成本占低溫鮮奶生產(chǎn)成本的40%—70%，自有規(guī)?；翀?chǎng)具備明顯成本優(yōu)勢(shì)，奶源更是直接決定產(chǎn)品利潤(rùn)空間與品質(zhì)底線。
目前頭部企業(yè)均已深度布局奶源。其中，君樂寶在國(guó)內(nèi)擁有33座現(xiàn)代化自有牧場(chǎng)與20座生產(chǎn)工廠；伊利則搭建起全球化奶源帶，布局覆蓋國(guó)內(nèi)多省區(qū)及海外多國(guó)，以此平抑原料價(jià)格波動(dòng)。奶源爭(zhēng)奪早已白熱化，2025年12月新乳業(yè)斥資1.11億元收購(gòu)福州澳牛，今年5月光明乳業(yè)完成對(duì)小西牛的全資收購(gòu)，均是強(qiáng)化奶源掌控力的重要?jiǎng)幼鳌?/span>
伊利相關(guān)人士表示，在鮮活賽道，“得奶源者得天下”仍是鐵律。奶源的穩(wěn)定性、可追溯性、品質(zhì)一致性，直接決定了產(chǎn)品的下限。
在奶源之外，冷鏈能力劃定了企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的上限。即便延長(zhǎng)了保質(zhì)期，超巴奶仍屬于冷藏短保品類，全程需維持2-6℃恒溫環(huán)境，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、終端周轉(zhuǎn)的要求遠(yuǎn)高于常溫奶。乳業(yè)資深人士徐聰表示，鮮奶專用冷鏈車輛投入成本高昂，不少企業(yè)選擇外包第三方，也導(dǎo)致冷鏈執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)參差不齊。
“高效的冷鏈周轉(zhuǎn)與庫(kù)存管控能力，是行業(yè)未來分化的核心變量。"新乳業(yè)方面相關(guān)人士指出，在行業(yè)售價(jià)透明、毛利趨于同質(zhì)化的當(dāng)下，更低的周轉(zhuǎn)損耗、更高的冷鏈運(yùn)營(yíng)效率，就是實(shí)打?qū)嵉睦麧?rùn)壁壘。
為打造專屬冷鏈壁壘，各大乳企紛紛展開差異化布局。伊利依托全國(guó)自有冷鏈網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全域覆蓋；新乳業(yè)由體系內(nèi)鮮生活冷鏈公司承接物流運(yùn)輸；君樂寶持續(xù)加碼冷鏈平臺(tái)建設(shè)，聯(lián)合線下商超、電商搭建多渠道配送網(wǎng)絡(luò)，并規(guī)劃完善華南、華中及港澳地區(qū)供應(yīng)鏈，以此助力東南亞市場(chǎng)拓展。
徐聰總結(jié)，如今技術(shù)已成為行業(yè)通用標(biāo)配，能否打造適配超巴奶品類特性的全鏈路綜合體系能力，將決定企業(yè)未來發(fā)展走勢(shì)。超巴奶賽道的最終競(jìng)爭(zhēng)，早已脫離實(shí)驗(yàn)室技術(shù)層面，而是一場(chǎng)從牧場(chǎng)到終端的全供應(yīng)鏈效率革命。
針對(duì)伊利推出新品牌入局賽道的影響，宋亮認(rèn)為，伊利或?qū)⒀永m(xù)一貫的高舉高打策略，借助品牌宣傳、密集鋪市、渠道讓利等方式快速搶占市場(chǎng)。短期來看，此舉會(huì)直接沖擊悅鮮活的市場(chǎng)份額、終端銷量與價(jià)格體系，原有市場(chǎng)平衡被打破，低溫鮮奶賽道也將正式邁入巨頭正面角逐的新階段。
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