便利店貨架上“第二件1元”、社區(qū)奶站常態(tài)化促銷、直播間里牛奶卡券打折銷售……今年不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，低溫奶越來(lái)越便宜了，在線上線下多平臺(tái)，1000毫升裝鮮奶售價(jià)下探至10元附近，部分商超自有品牌950毫升鮮奶甚至低至7.9元。
近日，伊利、蒙牛、光明等頭部乳企相繼發(fā)布的2025年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，低溫鮮奶“以價(jià)換量”特征顯著，常溫奶市場(chǎng)份額持續(xù)承壓，行業(yè)正進(jìn)入深度調(diào)整期。
低溫鮮奶便宜了不少
近日，記者在潘家園附近一家社區(qū)奶站看到，三元鮮牛奶1.8升裝售價(jià)18元一瓶，900毫升裝售價(jià)10元一瓶，240毫升裝售價(jià)3元一瓶；君樂(lè)寶旗下悅鮮活低溫鮮奶950毫升裝售價(jià)15元一瓶，新希望旗下今日鮮奶鋪低溫鮮奶700毫升裝售價(jià)9元一瓶。
不到10元的價(jià)格就能買上一大瓶鮮奶，這樣的低價(jià)吸引不少消費(fèi)者。一位店員告訴記者，去年同類產(chǎn)品的價(jià)格還要10元出頭。
在附近一家物美超市，常溫奶也在做活動(dòng)促銷，但不少市民的消費(fèi)偏好已悄然傾斜?！八阆聛?lái)，不少常溫純奶折算單價(jià)已經(jīng)和低溫鮮奶差不多。”市民余女士覺(jué)得，低溫奶保質(zhì)期短，喝起來(lái)口感更好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也更高，“今年發(fā)現(xiàn)低溫鮮奶便宜，我們家就沒(méi)再買常溫奶了?！彼f(shuō)。
線上平臺(tái)低溫奶產(chǎn)品售價(jià)同樣極具競(jìng)爭(zhēng)力。叮咚買菜平臺(tái)上，光明新鮮牧場(chǎng)牛奶950毫升裝售價(jià)7.9元一瓶，三元北京鮮牛奶900毫升裝售價(jià)9.9元一瓶，三元屋型鮮牛奶250毫升裝售價(jià)2.75元一瓶；在盒馬平臺(tái)，一組規(guī)格250毫升的自有品牌鮮牛奶含4瓶，總售價(jià)13.9元。記者注意到，在上述平臺(tái)相關(guān)商品評(píng)論區(qū)，“性價(jià)比高”是出現(xiàn)次數(shù)最多的關(guān)鍵詞之一。
乳企找到新賽道
價(jià)格親民疊加新鮮度優(yōu)勢(shì)，讓低溫奶快速搶占家庭日常消費(fèi)份額，奶業(yè)市場(chǎng)主要的品類結(jié)構(gòu)也悄然發(fā)生變化。凱度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，低溫奶市場(chǎng)銷量增加11.7%，份額持續(xù)攀升。低溫奶成為乳制品行業(yè)最亮眼的增長(zhǎng)引擎。
翻看上市核心乳企財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，多家乳企低溫奶業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)亮眼。其中，蒙牛2025年低溫奶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，每日鮮語(yǔ)鮮牛奶毛利率近30%；伊利前三季度低溫白奶營(yíng)收增長(zhǎng)超20%，金典鮮牛奶帶動(dòng)低溫奶市場(chǎng)份額提升；新乳業(yè)低溫鮮奶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，低溫產(chǎn)品年收入60.5億元，占總收入比重超過(guò)53%，毛利率約36%，高于常溫產(chǎn)品；三元在北京低溫奶市場(chǎng)占有率超過(guò)50%并持續(xù)攀升，低溫奶業(yè)務(wù)帶動(dòng)凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。
產(chǎn)業(yè)鏈供需格局生變
凱度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，低溫奶市場(chǎng)銷售額增加2.6%，單價(jià)下跌8.2%，呈現(xiàn)“量增價(jià)減”之勢(shì)。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，低溫奶價(jià)格持續(xù)走低，是原奶產(chǎn)能過(guò)剩、行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)激烈、供應(yīng)鏈效率提升等多重因素疊加的結(jié)果。
在上游奶源端，我國(guó)原奶產(chǎn)能正連續(xù)多年擴(kuò)張。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)牛奶產(chǎn)量達(dá)4091萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.3%。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，今年3月國(guó)內(nèi)十大主產(chǎn)省份生鮮乳均價(jià)為每公斤3.03元，較2021年每公斤4.37元的高點(diǎn)下降30.7%。過(guò)剩奶源集中涌向液態(tài)奶市場(chǎng)，為低溫奶降價(jià)提供了空間，冷鏈普及與線上渠道發(fā)展壓縮中間成本，也讓低價(jià)更具可行性。
中游乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。伊利、蒙牛等全國(guó)性品牌加速下沉，光明、新乳業(yè)等區(qū)域乳企貼身博弈，疊加盒馬、七鮮、叮咚買菜等商超自有品牌入局，給消費(fèi)者帶來(lái)更豐富多元的產(chǎn)品選擇，也進(jìn)一步擠壓了定價(jià)空間。為搶占市場(chǎng)份額，不少企業(yè)和渠道端頻繁推出買贈(zèng)、滿減等促銷。同時(shí)，低溫奶保質(zhì)期僅6至15天，臨期產(chǎn)品只能大幅降價(jià)清庫(kù)，進(jìn)一步拉低整體價(jià)格水平。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，從2024年開(kāi)始，全國(guó)性乳企通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，擴(kuò)大了影響力，同時(shí)區(qū)域乳企逐漸在各細(xì)分市場(chǎng)大展拳腳。目前乳業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型分水嶺，常溫奶遇冷、低溫奶崛起，低溫奶不僅是行業(yè)增長(zhǎng)引擎，更成為乳企競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
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